Syftet med denna studie är att bidra med kunskaper om retorik på sociala medier. Utifrån vår sökning efter tidigare forskning kunde vi konstatera att det fanns en kunskapslucka inom detta område. Det förekom dock studier där retorik används i samband med influencers och påverkan på köpbeteenden. Vår studies frågeställningar fokuserar istället på retorikens appellformer; ethos, pathos och logos, och vad i innehållet som påverkar det. Frågeställningarna i studien innefattar även en jämförelse av de retoriska appellformerna mellan två år, för att se eventuella skillnader. Studiens material består av svenska Instagram-inlägg från 2018 och 2022, som har fått stort engagemang. Frågeställningarna besvaras genom en kombination av en kvalitativ multimodal analys och en kvantitativ sammanställning. Studien har genomförts med utgångspunkter från retoriken och semiotiken. Utifrån denna studie kan vi konstatera att ethos och pathos var mycket framträdande i studiens material både 2018 och 2022. Utifrån studien kan vi konstatera att flera saker i inläggets innehåll kan påverka de retoriska appellformerna. Vi kan även konstatera, utifrån studien, att inläggets retorik även påverkas av ikoner, index och symboler.

The purpose with this study is to contribute with knowledge about rhetoric on social media. Based on our search for previous research, we were able to see a knowledge gap in this area. However, we could find studies where rhetoric is used in connection with influencers and purchase behaviour. This study is focusing on questions about the rhetorical concepts ethos, pathos and logos. The questions are also focusing on what in the content that affects the rhetorical concepts. The questions in the study also include a comparison between two years, to see if there are any potential differences. The study's material is Swedish Instagram-posts from 2018 and 2022, which have received a lot of engagement. This study's questions are answered through a combination of a qualitative multimodal analysis and a quantitative compilation. The study is based on rhetoric and semiotic theories. Based on this study, we can conclude that ethos and pathos were very distinctive in the material from both 2018 and 2022. The study also shows that several things in the post's content can affect the rhetoric concepts. Based on the study, we can also state that rhetoric is also affected by icons, indexes and symbols.