Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse för hur marknadsförare upplever att generativ artificiell intelligens förändrar marknadsföringsarbetet samt dess kreativa processer. 

Studien antar en kvalitativ forskningsmetod. Sju stycken semistrukturerade intervjuer genomfördes och detta följdes av en tematisk analys. Den teoretiska referensramen baseras på tidigare studier.

Resultatet påvisar att marknadsförare upplever att generativ AI (GAI) har en betydande påverkan på marknadsförares arbetsuppgifter och på marknadsföringsbranschen. Denna påverkan uppfattas mestadels som positiv. Trots fördelarna som GAI bringar, finns det utmaningar vid implementeringen, särskilt etiska frågor är en utmaning då det ännu inte finns tydliga riktlinjer och lagar för användandet. GAI kommer inte att ersätta marknadsförare helt, men teknologin tar över allt fler uppgifter och effektiviserar många processer, såsom skapande av innehåll, idéer, insikter samt personalisering av innehåll. Människor har en viktig roll i att ställa rätt frågor till GAI, kontrollera, redigera samt utveckla det som genereras. Det är tvetydigt huruvida GAI kan generera kreativt innehåll autonomt, då det framgår att modellerna syntetiserar sin träningsdata snarare än genererar nytt och unikt innehåll. Det är däremot tydligt att kreativitet kan ta sig uttryck på olika sätt, och att GAI effektivt kan stötta marknadsförare i att uppnå kreativa resultat. Denna stöttning kan ske på flera olika sätt. 

Studien bidrar med en ökad förståelse för hur marknadsförare upplever att GAI förändrar marknadsföringsarbetet, kreativa processer och möjligheten att nå kreativa resultat. Studien bidrar utöver det med praktiska bidrag till företag.

Det föreslås att forska vidare kring samma frågor i takt med att teknologin utvecklas. Vidare föreslås en studie där urvalet avgränsas mer, i syfte att skapa djupare förståelse för ett specifikt område. Utöver det föreslås en kvantitativ studie för att fånga in en mer representativ grupp och därmed kunna generalisera resultatet mer. Avslutningsvis föreslås en kvalitativ studie kring hur lagstiftning kan utformas.

The purpose of this study is to gain a deeper understanding of how marketers perceive the impact of generative artificial intelligence on marketing work and its creative processes.

The study adopts a qualitative research method. Seven semi-structured interviews were conducted followed by a thematic analysis. The theoretical framework is based on previous studies.

The results indicate that marketers perceive generative AI (GAI) as having a significant impact on their tasks and the marketing industry, the impact is largely perceived as positive. Although GAI offers advantages, challenges exist in its implementation, particularly regarding ethical issues, as clear guidelines and regulations are still lacking. While GAI will not completely replace marketers, it is increasingly taking over tasks and streamlining various processes, such as content creation, idea generation, insights, and content personalization. Humans play a crucial role in posing the right questions to GAI, verifying, editing, and refining the generated content. It remains ambiguous whether GAI can autonomously generate creative content, as it appears that the models synthesize training data rather than produce entirely new and unique content. Nonetheless, it is evident that creativity can manifest in diverse ways, and GAI can effectively support marketers in achieving creative outcomes in various capacities.

The study contributes to an enhanced understanding of how marketers perceive that GAI changes marketing work, creative processes, and the ability to achieve creative outcomes. Additionally, the study provides practical insights and contributions for businesses.

It is proposed that further research be conducted on the same questions as technology advances. Additionally, a study with a more narrowly defined sample is suggested to gain a deeper understanding of a specific area. Furthermore, a quantitative study is recommended to capture a more representative group, thereby allowing for greater generalization of the results. Finally, a qualitative study on how legislation can be formulated is proposed.