Under Oscarsgalan 2022 uppstod ett mediadrev mot den folkkära artisten Will Smith efter att han under sändningstid steg upp på scenen och slog komikern Chris Rock i ansiktet. Händelsen orsakade massiv kritik mot Smith och klassades som en skandal för både honom och hans karriär. Efter skandalen har Smith uttalat sig om händelsen och bett om ursäkt till de berörda parterna. Syftet med denna undersökning är att studera Will Smiths kriskommunikation och analysera om han använder sig av några försvarsstrategier för att rädda sitt anseende och undvika att bli cancelled.

Undersökningen bygger på ett retoriskt teoretiskt ramverk, där teorier om kriskommunikation, apologia-strategier, image repair theory samt de tre retoriska appellerna ethos, pathos och logos har använts. Dessa teorier har tillämpats i metod momentet genom en kvalitativ innehållsanalys med ett retoriskt perspektiv.

Resultatet formades genom fördefinierade kvalitativa frågeställningar som applicerades på materialet, där utvalda ord och meningsuppbyggnader transkriberades för analys. Slutsatsen visade att Will Smith använde flera strategier från apologia och image repair, men det mest framträdande var att be om ursäkt. Resultatet visar även att Smith uppfyller många utav kraven för en idealistisk apologia. Dessutom försökte han genom de tre retoriska appellerna, främst ethos och pathos, skapa förtroende hos mottagarna.

During the 2022 Oscarsgala, the popular moviestar Will Smith found himself thrown into the media spotlight after walking onto the stage during comedian Chris Rock’s dialog and slapped him in the face. The incident led to massive criticism against Smith and was regarded as a scandal for both him and his career. Following the scandal, Smith addressed the incident and apologized to both Rock and his family but also his own family and colleagues. 

The purpose of this study is to analyze Smith's crisis communication and determine whether he incorporates any defense strategies to repair his image and avoid being cancelled. The study is based on a rhetorical theoretical framework, incorporating theories of crisis communication, apologia strategies, image repair theory, as well as the rhetorical appeals of ethos, pathos, and logos. These theories are implemented through a qualitative content analysis with a rhetorical perspective.

Results were formulated through predefined qualitative inquiries applied to the material. Selected words and sentence structures were transcribed for analysis. The conclusion revealed that Will Smith implemented numerous strategies from apologia and image repair, with the most prominent strategy being issuing an apology. Results also indicate that Smith meets many criteria for an idealistic apologia. Additionally, he attempted to build up trust with the recipients through the rhetorical appeals, primarily ethos and pathos.