Sammanfattning

Titel: Fallstudie av SJ:s krishantering och varumärkesuppbyggnad

Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi

Författare: Madeleine Olsson och Serin Marangoz

Handledare: Jonas Kågström

Datum: Maj 2010

Syfte: Syftet med vår uppsats är att öka förståelsen för hur en kris påverkar företagets varumärke samt jämföra huruvida SJ:s krishantering stämmer överens med teorin. SJ:s kriser har resulterat i att konkurrensen blir större och att de tappar allt för många kunder som numera väljer andra bolag eller andra transportmedel. Vi vill veta hur SJ arbetar för att få dessa kunder att välja SJ som transportmedel igen.

Metod: Vi har valt att använda oss av den kvalitativa metoden och därigenom samlat in vårt empiriska material genom intervjuer. Den kvalitativa metoden passar oss då vi valt att göra en fallstudie där vi vill få en djupare förståelse i hur SJ arbetar med sin krishantering och varumärkeskris samt hur de arbetar för att bygga upp sitt varumärke efter de senare årens problem som varit förknippade med SJ. Ett av tillvägagångssätten var att intervjua flera olika personer som arbetar inom olika avdelningar på SJ:s huvudkontor för att få ett sådant brett material som möjligt. Med vår teoridel som underlag skapade vi frågor till de anställda inom SJ. SJ:s kommunikationsdirektör Elisabeth Lindgren gav oss förslaget att samla ihop några av sina kollegor, kunniga inom respektive områden. Dessa personer diskuterade våra frågor tillsammans och sammanställde därefter sina svar för att vi skulle få så bra och innehållsrika svar som möjligt. 

Resultat & slutsats: SJ:s krishantering stämmer väl överens med teorin i enlighet med hur de ska arbeta för att vara väl förberedda inför kriser. Genom kundundersökningar har de nu kunnat lansera ett åtgärdsprogram för att kunna fokusera på de områden som tidigare har varit bristfälliga.  Dessa områden rör bland annat fordonens vintertålighet, förbättring av trafikinformation, personalens mandat för att lösa olika situationer, ny och förbättrad restidsgaranti o.s.v. Vad det gäller SJ:s varumärke har mätningar tydligt visat på att det har påverkats negativt till följd av senaste årens händelser, men att nya mätningar nu visar att den negativa trenden för SJ har börjat vända och att det är en mätbar uppgång för deras varumärke.

Förslag till fortsatt forskning: SJ:s åtgärdsprogram lanserades i april 2010 så möjligheten att följa upp hur detta program har fungerat har inte funnits. Det skulle vara intressant att se vad detta program har för inverkan till nästa års vintersäsong.

Uppsatsens bidrag: Uppsatsen avser att bidra till att öka förståelsen för hur SJ:s krishantering fungerar i jämförelse till teorin. Hur SJ ställer sig till de senaste årens incidenter samt hur de arbetar för att bygga upp sitt varumärke och hur de ska få sina missnöjda kunder att välja SJ som transportmedel igen.

Nyckelord: SJ, Krishantering, Kundens svar på missnöje, Varumärkesuppbyggnad, Varumärkeskris 

Abstract

Title: Case study of SJ's crisis management and brand building

Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration

Author: Madeleine Olsson and Serin Marangoz

Supervisor: Jonas Kågström

Date: May 2010

Aim: The purpose of this paper is to increase the understanding of how a crisis affects the company's brand and to analyse whether SJ's emergency management in practise matches the theory. SJ's crisis has resulted in an increased competition and that the company has lost many customers. Some customers now choose other train companies or other means of transportation. We want to know how SJ is planning to regain the customers and rebuild the trust.

Method: We have chosen to use the qualitative method by collecting our empirical data through interviews. The qualitative approach suits us as we decided to conduct a case study. By this study, we want to get a deeper understanding of how SJ is working on its crisis management, brand crisis, and how they are working to build up SJ as a brand again after the problems that the company has encountered the past few years. One of the methods was to interview several people working at various departments at SJ's headquarters to obtain such a broad material as possible. We contacted SJ's communications director Elisabeth Lindgren, who gathered colleagues knowledgeable in these areas to discuss our issues together and then they compiled their answers for us to get as good and rich information as possible.

Result & Conclusions: SJ 's crisis management is consistent with the theory according to how they will work to be well prepared for crises. Through customer surveys, they have now been able to launch a program which focuses on those areas that have previously been inconclusive. These areas involve areas such as the trains’ winter resistance, traffic information improvement, assignments to personnel who deal with different situations, new and improved travel time guarantee, etc. Regarding the SJ 's brand, measurements have clearly shown that there has been adversely affected as a result of recent events, but the new measurements now show that the negative trend of SJ has been reversed and that there is a measurable gain for their brand.

Suggestions for future research: SJ's official “action plan” was launched in April 2010, so it has not yet been possible to evaluate the outcome. It would be interesting to see how this program will affect the next year's winter season.

Contribution of the thesis: This paper intends to contribute to a better understanding of how SJ's crisis management in practise matches the theory. It also contains SJ's reaction to the recent incidents and how they work on rebuilding the brand and win back dissatisfied customers

Key words: SJ, Crisis management, Customer response to dissatisfaction, Brand Building, Brand Crisis