Sammanfattning

Titel: "Klimatsmartare förpackning" och "ekologiskt" En undersökning för hur miljöetiketter påverkar konsumentens Intention To Buy och Willingness To Pay.

Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi

Författare: Charlotta Ekebergh och Thai To

Handledare: Patrik Sörqvist

Datum: juni, 2021

Syfte: Syftet med föreliggande studie var att undersöka konsumentens intention to buy (ITB) och willingness to pay (WTP) för olika typer av vinförpackningar samt att se om dessaskattningar kan påverkas genom Systembolagets märkningar "klimatsmartare förpackning" och "ekologiskt". Studien undersökte även om det finns några skillnader mellanrespondenternas ITB och WTP för självskattad miljövänlighet, enligt studiens miljöindex.

Metod: Studien utfördes med ett faktoriell kvasiexperiment (4x4) med totalt 102 deltagare, där respondenterna fick ge svar utefter en 7-gradig Likertskala i en enkätundersökning innehållandes manipulerade bilder för att besvara studiens hypoteser.

Resultat & Analys: Denna studie visar att respondenternas skattade intention att köpa (ITB) och betalningsvilja (WTP), skiljer sig mycket åt beroende på förpackningstyp för vin. Dessa skattningar har i vissa fall visat sig kunna påverkas av Systembolaget etiketter "klimatsmartare förpackning" och "ekologiskt". Resultaten visade att det i stora drag stämmer överens med tidigare empiriska resultat men att även motsättningar har kunnat bekräftas genom statistiskt signifikanta resultat.

Examensarbetets bidrag: Denna studie visar signifikanta skillnader för respondenternas skattade intention att köpa (ITB) och betalningsvilja (WTP) för de olika förpackningsalternativen för vin i kombination med de olika etiketterna "klimatsmartare förpackning" och "ekologiskt". Resultatet från studien kan tänkas indikera konsumenters intention att köpa (ITB) och betalningsvilja (WTP) för vin i alternativa förpackningar i kombination med de olika etiketterna.

Förslag till fortsatt forskning: Denna studie föreslår vidare forskning där man undersöker konsumenters faktiska köp på Systembolaget i förhållande till konsumentens skattade ITB förekologiska produkter och produkter i klimatsmartare förpackningar. Ytterligare förslag ges för vidare forskning att undersöka om liknande förhållanden råder för andra produktgrupper på Systembolaget. Samt att undersöka konsumenters intention att köpa (ITB) och betalningsvilja (WTP) för alternativa, klimatsmartare förpackningar för andra typer av livsmedel.

Nyckelord: Wine, Intention To Buy (ITB), Willingness To Pay (WTP), Organic, Label,Packaging

Abstract

Title: "Klimatsmartare förpackning" and "ekologiskt"A study researching how climate friendly labels affect the consumers’ Intention To Buy and Willingness To Pay.

Level: Student theses, final assignment for Bachelor Degree in Business Administration

Author: Charlotta Ekebergh and Thai To

Supervisor: Patrik Sörqvist

Date: June – 2021

Aim: The aim for this study was to research whether the consumers intention to buy (ITB)and willingness to pay (WTP) for different types of wine packaging could be altered through the use of Systembolaget’s labels, "klimatsmartare förpackning" and "ekologiskt". (In english the labels would read "climate friendlier packaging" and "organic"). Further, this study aimed to research whether any differences between the respondents ITB and WTP occurs according to the respondent’s self-evaluated environmental friendliness, and this studies’ environmental index.

Method: This study was performed with a factorial Quasi-experiment (4x4) with a total of 102 participants, responding through a 7-grade Likert scale in a questionnaire containing manipulated images to answer the hypotheses of this study.

Result & Conclusions: This study shows that the respondents estimated intention to buy (ITB) and willingness to pay (WTP) differs greatly depending on the type of wine packaging. These estimates have in some cases been influenced by the Systembolaget’s labels "klimatsmartare förpackning" and "ekologiskt". The results from this study largely showed that they are in line with previous empirical results. However, this study has proven some contradictions to be statistically significant.

Contribution of the thesis: This study shows statistically significant differences between therespondents estimated intention to buy (ITB) and willingness to pay (WTP) for the different types of wine packaging in combination with the two labels "klimatsmartare förpackning" and "ekologiskt". The results show an actual indication of consumers intention to buy (ITB) and willingness to pay (WTP) for wine in different types of packaging in combination with the two labels.

Suggestions for future research: This study suggests future research to investigate consumers actual purchases at Systembolaget in relation to their estimated intention to buy (ITB) of organic products and products in a more climate friendly packaging. Further suggestions are to investigate whether similar relationships occur for other types of products at Systembolaget. Lastly, investigate whether the consumers intention to buy (ITB) and willingnessto pay (WTP) for alternative, more climate friendly packaging for other types of food.

Key words: Wine, Intention To Buy (ITB), Willingness To Pay (WTP), Organic, Label, Packaging