Titel: Hur påverkas varumärkesassociation och varumärkesattityd vid en co-branding kris - en kvantitativ studie

Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi

Författare: Caroline Holmberg och Katja Stellmo

Handledare: Peter Ek

Datum: 2024 – Maj

Syfte: Syftet med studien är att studera förändringen i varumärkesassociation och varumärkesattityd vid en co-branding kris. 

Metod: I studien har en kvantitativ forskningsmetod använts. Den kvantitativa delen av studien utgörs av en enkätundersökning. Enkätundersökningen var webbaserad och bestod av ett bekvämlighetsurval av konsumenter och genererade 122 svar. Data analyserades av parat t-test och redovisades i en tabell. 

Resultat och slutsats: Resultatet i studien visar att negativ publicitet kring den kända personen i ett co-branding samarbete, påverkar varumärkesassociation och varumärkesattityd mot alla varumärken som samarbetet involverar. Det visade dock att förändringen av associationer och attityder gentemot den kända personen var störst.

Examensarbetets bidrag: Denna studie bidrar med ökad förståelse kring risker med ett co-branding samarbete, vilket kan ge stöd åt företag för att vidareutveckla krishantering och policys. 

Förslag till fortsatt forskning: Vidare studier bör göras för att få en djupare förståelse omkring hur positiva samt negativa händelser kan spilla över inom co-branding samarbeten. Ett ytterligare förslag för forskning vore att undersöka påverkan av flera variabler som till exempel köpintention, vilket kan bidra till den företagsekonomiska forskningsansatsen. 

Nyckelord: Co-branding, Varumärkesassociation, Varumärkesattityd, Kändisanknytning (Celebrity endorsement), Negativ publicitet. 

Title: How does brand association and brand attitude change during a co-branding crisis - a quantitative study 

Level: Bachelor's thesis in Business Administration

Author: Caroline Holmberg and Katja Stellmo

Supervisor: Peter Ek

Date: 2024 – May

Aim: The purpose of the study is to examine the change in brand association and brand attitude during a co-branding crisis. 

Method: The study utilized a quantitative research method. The quantitative aspect of the study consisted of a survey. The survey was web-based and conducted with a convenience sample of consumers, generating 122 responses. Data was analyzed using paired sample t-tests and presented in a table.

Results and conclusions: The results of the study indicate that negative publicity surrounding the celebrity in a co-branding collaboration, affects brand associations and brand attitudes towards all brands involved in the collaboration. However, the change in associations and attitudes towards the celebrity was the most significant.

Cotribution of the thesis: This study contributes to an increased understanding of the risks associated with co-branding collaborations, which can support companies in further developing crisis management and policies. 

Suggestions for future research: Further studies should be conducted to gain a deeper understanding of how positive and negative events can spill over within co-branding collaborations. Another suggestion for future research would be to investigate the impact of multiple variables, such as purchase intention, which can contribute to the field of business economics research. 

Key words: Co-branding, Brand association, Brand attitude, Celebrity endorsement, Negative publicity.