Titel: Social media influencer marknadsföring eller användargenererat innehåll? En kvantitativ studie om upplevd källtrovärdighet på sociala medier.  

Nivå: Examensarbete på kandidatnivå inom företagsekonomi, inriktning marknadsföring.  

Författare: Awa Modiri & Ida Bengtsson  

Handledare: Ehsanul Huda Chowdhury 

Datum: Januari 2025  

Syfte: Syftet med examensarbetet är att kartlägga hur svenska konsumenter inom Generation Z uppfattar trovärdighet gentemot digitala marknadsföringsstrategier på sociala medier.  

Metod: En kvantitativ forskningsmetod har tillämpats utifrån en deduktiv och kumulativ forskningsansats. Datainsamlingen skedde i form av en digital enkätundersökning, vilket genererade 146 stycken svar. Svaren analyserades sedan i statistikprogrammet SPSS, med hjälp av en deskriptiv analys, korrelationsanalys och ett independent sample t-test.     

Resultat & slutsats: De statistiska analyserna påvisade att användargenererat innehåll (UGC) är den digitala marknadsföringsstrategin på sociala medier, som svenska konsumenter inom Generation Z upplever är mest trovärdig jämfört med social media influencer marknadsföring (SMIM). Studiens deskriptiva analys och korrelationsanalys visade dessutom positiva och signifikanta samband mellan upplevd autenticitet, expertis, attraktivitet och UGCs källtrovärdighet. Resultaten från t-testet förstärkte ytterligare insikterna och bekräftade UGCs effektivitet som marknadsföringsstrategi, för att öka den upplevda källtrovärdigheten.  

Bidrag till forskningsfältet: Attraktivitet påverkar hur konsumenter inom Generation Z upplever källtrovärdighet i mindre utsträckning än autenticitet och expertis, vid mottagande av digitalt innehåll från SMIM och UGC. Vidare bidrar examensarbetet till att konstatera att UGC är den strategi som uppfattas mest trovärdig. Däremot kan en kombinationsstrategi vara fördelaktig att nyttja för att påverka den upplevda källtrovärdigheten hos samtliga konsumenter inom generationen på ett proaktivt och reaktivt sätt. 

Förslag till fortsatt forskning: En kvalitativ eller kombinerad forskningsansats med fokus på psykologiska och sociala faktorer, för att undersöka vilka bakgrundsfaktorer som ligger till grund för konsumenternas källtrovärdighetsupplevelse.  

Nyckelord: Social media influencer marknadsföring (SMIM), användargenererat innehåll (UGC), sociala medier, källtrovärdighetsteorin, autenticitet, expertis och attraktivitet. 

Title: Social media influencer marketing or user generated content? A quantitative study on perceived source credibility on social media  

Level: Bachelor's thesis in business administration with a specialization in marketing.  

Author: Awa Modiri & Ida Bengtsson   

Supervisor: Ehsanul Huda Chowdhury 

Submission date: January 2025 

Purpose: The purpose of the bachelor thesis is to identify how Swedish consumers within Generation Z perceive credibility towards digital marketing strategies on social media.  

Method: A quantitative research method has been applied based on a deductive and cumulative approach. The data has been collected through a digital survey, which generated 146 responses. The answers were then analyzed in the statistical program SPSS, using a descriptive analysis, correlation analysis and an independent sample t-test. 

Result & conclusion: The statistical analyses revealed that user-generated content (UGC) is the digital marketing strategy on social media that Swedish Generation Z consumers perceive as the most credible, compared to social media influencer marketing (SMIM). Furthermore, the study's descriptive analysis and correlation analysis showed positive and significant relationships between perceived authenticity, expertise, attractiveness, and the source credibility of UGC. The t-test results further reinforced these insights, confirming UGC's effectiveness as a marketing strategy to enhance perceived source credibility. 

Contribution to the research field: Attractiveness has less of an impact on how Generation Z consumers perceive source credibility compared to authenticity and expertise, when receiving digital content from SMIM and UGC. Furthermore, the research study establishes that UGC is perceived as the most credible strategy. However, a combined strategy could be advantageous to influence the perceived source credibility of all consumers within the generation, in both a proactive and reactive way.  

Suggestions for further research: A qualitative or mixed research approach focusing on psychological and social factors to explore the underlying background factors that influence consumers' perceptions of source credibility. 

Keywords: Social media influencer marketing (SMIM), user-generated content (UGC), social media, Source Credibility Theory (SCT), authenticity, expertise and attractiveness.