Purpose: The purpose of the study is to explore how marketing activities on social media affect the customer-based brand equity and the four levels customer-based brand equity model of luxury brands.

Method: The study adopts a qualitative research approach, focusing on semi-structured interviews. The study follows an inductive approach, where the interviews were first transcribed and then coded using thematic analysis.

Result and conclusion: The study shows that customer-based brand equity for luxury brands is primarily influenced by the marketing activity eWOM through influencers in Instagram. Through the luxury brand’s presence on Instagram, the brand assumes a favorable position with customers, contributing to high consumer loyalty. A form of loyalty, like brand ambassador, can also be created toward luxury brands without any actual purchases taking place.

Contribution of the thesis: The study contributes knowledge about how Instagram affects and leads to increased loyalty among both potential and existing customers of luxury brands. Additionally, the study provides insights into the role of influencers in building brand loyalty.

Suggestions for future research: For a broader selection, we recommend conducting the same study using a quantitative method. Additionally, future research should focus on specific luxury brands to gain a deeper understanding on individual brands and their customer segment. Furthermore, research should be conducted on other platforms beyond Instagram.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur marknadsföringsaktiviteter på sociala medier påverkar det konsumentbaserade varumärkeskapitalet och de fyra nivåerna i modellen för konsumentbaserat varumärkeskapital hos lyxvarumärken.

Metod: Arbetet består av en kvalitativ metodansats, inriktad på semistrukturerade intervjuer. Studien har ett induktivt synsätt där intervjuerna först transkriberats och sedan kodats enligt en tematisk analys.

Resultat och slutsats: Studien visar att konsumentbaserat varumärkeskapital för lyxvarumärken främst påverkas av marknadsföringsaktiviteten eWOM genom influencers på Instagram. Genom lyxvarumärkets närvaro på Instagram intar lyxvarumärket en förmånlig position hos konsumenten, vilket bidrar till hög konsumentlojalitet. En form av lojalitet, likt varumärkesambassadör, kan även skapas gentemot lyxvarumärken utan att faktiska köp äger rum.

Examensarbetets bidrag: Arbetet bidrar med kunskap om hur Instagram påverkar och leder till ökad lojalitet hos både potentiella och befintliga konsumenter till lyxvarumärken. Följaktligen bidrar studien till insikter om influencers roll i att bygga varumärkeslojalitet.

Förslag på framtida forskning: För ett bredare urval rekommenderar vi att genomföra samma studie med hjälp av en kvantitativ metod. Utöver detta bör framtida forskning utföras på specifika lyxvarumärken för att erhålla en djupare förståelse av enskilda varumärken och dess kundsegment. Vidare bör forskning genomföras på andra plattformar utöver Instagram.