Titel: Personalisering på bekostnad av konsumentens integritet: En kvantitativ studie om när personaliserad marknadsföring blir oetisk. 

Nivå: Kandidatuppsats inom ämnet företagsekonomi 

Författare: Alicia Flink & Michaela Ek 

Handledare: Daniella Fjellström 

Datum: 2025 – Januari  

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka sambandet mellan personaliserad marknadsföring och konsumenters upplevda integritet, samt identifiera när konsumenter upplever denna marknadsföring som oetisk. Genom att analysera konsumenters attityder och upplevelser av personaliserad marknadsföring, strävar studien efter att skapa en djupare förståelse om någon form av etiska dilemman uppstår i samband med användningen av personaliserad marknadsföring. 

Metod: I denna studie har en kvantitativ metod med deduktiv ansats använts. Urvalet bestod av svenska konsumenter som använder sig av digitala plattformar och är över 18 års ålder. Datan samlades in genom en webbaserad enkätundersökning vilket resulterade i 114 respondenter. Datan användes för en deskriptiv, univariat analys, test av cronbachs alfa och korrelationsanalyser.

Resultat och slutsats: Studiens resultat visar samband mellan konsumenters upplevda integritet, deras etiska bedömning samt upplevd relevans av marknadsföringen, samt hur det påverkar deras beteende mot dessa. Studien visar även att någon form av etiskt dilemman kan anses uppstå vid utlämnande av personlig information mot fördelar.  

Examensarbetets bidrag: Denna studie bidrar till en fördjupad förståelse av hur konsumenter uppfattar personaliserad marknadsföring och dess inverkan på deras integritet och etiska bedömningar. Samt de etiska överväganden som uppstår i samband med personaliserad marknadsföring.

Förslag till fortsatt forskning: Fortsatt forskning som har möjlighet till ett större antal respondenter kan finna intresse av att undersöka just generationsskillnaderna mellan teknologisk acceptans, varför yngre är mer villiga att dela sin personliga information mot fördelar. Ett annat område hade varit en vidare undersökning av etiska dilemman inom olika branscher för ett bredare perspektiv inom de branscher där det kan anses kontroversiellt att dela sin information. 

Title: Personalization at the expense of customer integrity: A quantitative study about when personalized marketing becomes unethical.  

Level: Bachelor thesis for Bachelor’s degree in Business Administration 

Author: Alicia Flink & Michaela Ek 

Supervisor: Daniella Fjellström 

Date: 2025 - January

Aim: The aim of this study is to explore the relationship between personalized marketing and consumers' perceived privacy and identify situations where consumers perceive this marketing as unethical. By analyzing consumers’ attitudes and experiences with personalized marketing, the study seeks to provide a deeper understanding of whether ethical dilemmas arise in connection with the use of personalized marketing. 

Method: This study employs a quantitative method with a deductive approach. The sample consisted of Swedish consumers over the age of 18 who use digital platforms. Data was collected through a web-based survey, resulting in 114 respondents. The data was analyzed using descriptive univariate analysis, Cronbach's alpha testing, and correlation analysis. 

Results and conclusions: The results indicate a relationship between consumers' perceived integrity, their ethical evaluations, and the perceived relevance of marketing, as well as its influence on their behavior. The study also reveals that some sort of ethical dilemmas may arise when personal information is exchanged for benefits. 

Contribution of the thesis: This study contributes to a deeper understanding of how consumers perceive personalized marketing and its impact on their privacy and ethical considerations. It also highlights the ethical trade-offs that emerge in connection with personalized marketing. 

Suggestions for future research: Future research could investigate generational differences in technological acceptance, particularly why younger individuals are more willing to share personal information in exchange for benefits. Another potential area is a broader examination of ethical dilemmas in various industries, particularly those where sharing personal information is deemed controversial.