Sammanfattning

Titel: Varför väljer etiska konsumenter att handla oetiskt?

Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi

Författare: Hilda Magnusson Käll och Louise Nylander Backolars

Handledare: Lars-Johan Åge

Datum: Maj 2025

Syfte: Syftet med studien är att undersöka vilka psykologiska faktorer som påverkarunga konsumenters etiska kompromisser i samband med konsumtion, samt hur dessafaktorer skiljer sig mellan Generation Z och Millennials.

Metod: Studien bygger på en kvalitativ metod där tio semistrukturerade intervjuergenomfördes med respondenter från Generation Z och Millennials. Urvalet skedde viabekvämlighetsurval och intervjuerna analyserades tematiskt med hjälp av enkodningstabell.

Resultat och slutsats: Resultaten visar att både Generation Z och Millennials oftaanvänder strategier såsom rationalisering, moral licensing och willful ignorance för atträttfärdiga konsumtionsbeslut som strider mot deras etiska värderingar. Generation Zvisade högre medvetenhet om hållbarhetsfrågor, men påverkades starkt av socialanormer, medan Millennials i större utsträckning prioriterade praktiska faktorer som prisoch kvalitet. Trots starka etiska intentioner styrs konsumtionsval ofta av ett komplextsamspel mellan inre värderingar och yttre faktorer som bekvämlighet, ekonomi ochsocial påverkan.

Examensarbetets bidrag: Studien ökar förståelsen för de psykologiska mekanismerbakom unga konsumenters etiska kompromisser efter en bojkott och ger insikter omgenerationsskillnader som är värdefulla för forskning och hållbarhetsinriktadmarknadsföring.

Förslag till fortsatt forskning: Framtida forskning kan undersöka hur faktorer somkön, inkomst och kulturell bakgrund påverkar etiska konsumtionsval, samt användakvantitativa metoder för att bredda och bekräfta denna studies resultat.

Abstract

Title: Why do ethical consumers choose to act unethically?

Level: Bachelor’s thesis in Business Administration

Author: Hilda Magnusson Käll och Louise Nylander Backolars

Supervisor: Lars-Johan Åge

Date: May 2025

Aim: The purpose of this study is to examine the psychological factors that influenceyoung consumer’s ethical compromises in consumption, and how these factors differbetween Generation Z and Millennials.

Method: The study is based on a qualitative method, where ten semi-structuredinterviews were conducted with respondents from Generation Z and Millennials. Thesample was selected through convenience sampling, and the interviews werethematically analyzed using a coding framework.

Results and conclusions: The findings show that both Generation Z and Millennialsfrequently employ strategies such as rationalization, moral licensing, and willfulignorance to justify consumption decisions that conflict with their ethical values.Generation Z demonstrated a higher awareness of sustainability issues but was stronglyinfluenced by social norms, whereas Millennials more often prioritized practical factorssuch as price and quality. Despite strong ethical intentions, consumption choices areoften driven by a complex interplay between internal values and external factors such asconvenience, economic considerations, and social influence.

Contribution of the thesis: The study enhances the understanding of the psychologicalmechanisms behind young consumers’ ethical compromises following a boycott andprovides insights into generational differences that are valuable for research andsustainability-focused marketing.

Suggestions for future research: Future research could investigate how factors such asgender, income, and cultural background influence ethical consumption choices, andapply quantitative methods to broaden and validate the findings of this qualitative study.