Sammanfattning

Titel: Vem får synas i reklamen? Skönhetsindustrins marknadsföring under censur och frihet – en kvalitativ jämförelse mellan Kina och Sverige

Nivå: Examensarbete på kandidatnivå i företagsekonomi, inriktning marknadsföring.

Författare: Amanda Lee och Moa Larsson

Handledare: Ehsanul Huda Chowdhury

Datum: Juni 2025

Syfte: Syftet med denna jämförande forskningsstudie är att analysera om statlig censur och informationskontroll påverkar målgruppens uppfattning av skönhetsindustrins marknadsföring i Kina, jämfört med en ocensurerad kontext i Sverige. Studien avser att belysa skillnader i hur marknadsföringsstrategier anpassas efter olika informationsregimer och om detta formar konsumenternas attityder till skönhetsideal.

Metod: Studien har genomförts med en kvalitativ ansats baserad på semistrukturerade intervjuer med 25 respondenter (12 från Sverige och 13 från Kina). Resultaten analyserades tematiskt med hjälp av ett kodningsträd.

Resultat och slutsats: Studien visar att konsumenternas uppfattning om skönhetsmarknadsföring formas av den samhälleliga kontexten de lever i. I Kina, där censur reglerar informationsflödet, tenderar marknadsföringen att förstärka homogena skönhetsideal. I Sverige, med en friare informationsmiljö, ges större utrymme för alternativa skönhetsnormer. Slutsatsen är att graden av informationsfrihet, tillsammans med kulturella traditioner, påverkar både marknadsföringsinnehåll och konsumenternas skönhetsuppfattning.

Bidrag till forskningsfältet: Studien bidrar till förståelsen av hur marknadsföring inom skönhetsindustrin uppfattas i olika politiska kontexter och vilka strategiska anpassningar företag måste göra för att nå konsumenter på globala marknader med varierande informationsfrihet.

Förslag till vidare forskning: Framtida studier föreslås använda flermetodsforskning, utöka urvalet till andra populationer än bekantskapskretsar samt genomföra intervjuer på plats för ökad djupverkan.

Nyckelord: Censur, Informationskontroll, Marknadsföring, Kina, Skönhetsideal, Konsumentbeteende, Statlig reglering

Abstract   

Title: Who Gets to Be Seen in Advertising? Beauty Industry Marketing under Censorship and Freedom – A Qualitative Comparison between China and Sweden  

Level: Bachelor's Thesis in Business Administration with a specialization in marketing.  

Author: Amanda Lee and Moa Larsson  

Supervisor: Ehsanul Huda Chowdhury   

Submission date: June 2025  

Aim: The aim of this comparative study is to analyze whether state censorship and information control influence the target audience's perception of beauty industry marketing in China, compared to an uncensored context in Sweden. The study aims to highlight differences in how marketing strategies are adapted to different information regimes and whether this shapes consumers’ attitudes toward beauty ideals.  

Method: A qualitative research method was applied, using semi-structured interviews as the research approach. A total of 25 interviews were conducted — 12 with Swedish respondents and 13 with Chinese respondents — within the study’s defined target group. The results were analyzed through a thematic analysis with the aid of a coding tree.  

Results and conclusions: The study shows that consumers' perceptions of beauty marketing are shaped by the social context in which they live. In China, where censorship regulates the flow of information, marketing tends to reinforce homogeneous beauty ideals. In Sweden, with a freer information environment, more space is given to alternative beauty norms. The conclusion is that the degree of freedom of information, together with cultural traditions, affects both marketing content and consumers' perceptions of beauty.  

Contribution to the research field: The study contributes to the understanding of how marketing within the beauty industry is perceived in different political contexts and what strategic adaptations companies must make to reach consumers in global markets with varying degrees of information freedom.  

Suggestions for further research: Future studies are suggested to use mixed-method research, expand the sample to populations beyond acquaintances, and conduct on-site interviews to achieve greater depth.  

Key words: Censorship, Information Control, Marketing, China, Beauty Standards, Consumer Perception, State Regulation.