Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur professionella fotbollsspelare och fotbollsklubbar underhåller sina varumärken samt hur de kommunicerar och uttrycker autenticitet inom sina personal branding-strategier på sociala medier.

Metod: I följande studie har en kvalitativ forskningsmetod tillämpats utifrån en induktiv epistemologi. Datainsamlingen gjordes med hjälp av semi-strukturerade intervjuer med professionella fotbollsspelare och marknadsansvariga för olika klubbar i Sverige. Respondenternas svar analyserades med hjälp av en tematisk analys, där relevanta koder, teman och citat identifierades för att belysa viktiga mönster och insikter.

Resultat och slutsats: Studien pekar på att professionella fotbollsspelare främst uttrycker autenticitet genom att betona sin passion för fotboll, medan klubbar använder en mer strategisk transparens för att balansera spelarnas personliga varumärken med lagets image.

Examensarbetets bidrag: Denna studie ger en djupare förståelse till varför autenticitet är viktigt i marknadsförandet av fotbollsspelare och lag på sociala medier. Med hjälp av tidigare teori inom området, teori från Social Media Influencer-marketing (SMI) och empirisk data från intervjuer med personer med praktisk erfarenhet, ger studien ett enklare och moderniserat ramverk för ökad förståelse. 

Förslag till fortsatt forskning: Framtida forskning kan inkludera en kvantitativ studie för att undersöka hur fotbollsspelare uttrycker autenticitet genom passion. Dessutom kan klubbar, både inom och utanför fotbollen, analyseras för att avgöra om deras fokus på transparens är lika konsekvent som det framkommit i denna studie. Kvalitativ forskning kan också genomföras för att undersöka om liknande mönster finns i andra sporter och yrken.

Aim: The aim of this study is to explore how professional football players and football clubs maintain their brands, as well as how they communicate and express authenticity in their personal branding strategies on social media.

Method: In the following study, a qualitative research method has been applied based on an inductive epistemology. Data collection was conducted using semi-structured interviews with professional football players and marketing managers from various clubs in Sweden. The responses from the participants were analyzed using thematic analysis, where relevant codes, themes, and quotes were identified to highlight key patterns and insights.

Results and conclusions: The study demonstrates that professional football players primarily express authenticity by emphasizing their passion for football, while clubs employ strategic transparency to balance players’ personal brands with the team’s image.

Contribution of the thesis: This study provides a deeper understanding of why authenticity is important in the marketing of football players and teams on social media. Building on existing theories in the field, insights from Social Media Influencer (SMI) marketing, and empirical data collected through interviews with practitioners, the study offers a simplified and modernized framework for enhanced understanding.

Suggestions for further research: Future research could involve a quantitative study to investigate how football players express authenticity through passion. Additionally, clubs both within and outside off football could be analyzed to determine if their focus on transparency remains consistent, as suggested by this study. Qualitative research could also be conducted to explore whether similar patterns are found in other sports and related professions.